LA OFERTA DEL MERCADO

La oferta de mercado - La solución a los problemas de los seres humanos

1. ¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos?

Un mix de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes.

Las dimensiones de un mix de productos son: la amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

v Amplitud: se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa.

v Longitud: se refiere al número total de artículos en el mix.

v Profundidad: guarda relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea

v Consistencia: se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución, etc.

http://www.slideshare.net/puruxona/los-nuevos-modelos-de-la-mercadotecnia

2. ¿Al hacer el análisis de una línea de productos que aspectos se deben tener en cuenta?

Al ofrecer una línea de productos las empresas suelen desarrollar una plataforma básica y distintos módulos que se pueden ir añadiendo para satisfacer las diferentes exigencias de los clientes.

Una empresa puede clasificar sus productos en cuatro categorías diferentes con niveles de margen bruto distintos con arreglo a su volumen de ventas y su promoción

v Producto Básico: son considerados productos básicos sin diferenciación

v Corrientes o Rutinarios: son artículos con menor volumen de ventas y ningún tipo de promoción

v De Especialidad: son artículos con menor volumen de ventas y mucha promoción

v Artículos de Conveniencia: artículos periféricos que se venden en grandes cantidades pero con poca promoción

http://www.slideshare.net/cristymancia/linea-de-producto-presentation

3. ¿A qué se refiere el concepto de longitud de línea?

La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa.

v Crear líneas de productos que induzcan a vender productos superiores en la propia línea

v Crear una línea de productos para protegerse contra los altibajos de la economía

Las empresas que desean incrementar la cuota de mercado y crecer necesitarán líneas de productos más largas. Las empresas que hagan hincapié en una rentabilidad elevada adoptarán líneas más cortas que incluyan artículos seleccionados cuidadosamente.

Una empresa puede alargar la longitud de su línea de productos de dos formas: ampliándola o completándola

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Posicionamiento de Marca

1. ¿Cuáles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?

Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de aprovisionamiento y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.

Introducción: Crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba

Crecimiento: Maximizar la cuota de mercado

Madurez: Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Declive: Reducir los gastos y sustituir la marca

2. ¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?

A informar a los consumidores de la categoría a la que pertenece la marca, y después destacar sus puntos de diferencia. Es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve, antes de decidir si supera a las marcas con las que compite.

Ejemplo:

Los consumidores pueden estar al tanto de que Hewlett Packard fabrica cámaras digitales, pero no estar seguros de si las cámaras HP pertenecen a la misma categoría de cámaras Sony, Olympus, Kodak y Nikon. En esta caso HP debería reforzar la categoría de pertenencia de sus productos.

http://www8.hp.com/es/es/home.jsp

3. ¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?

Los puntos de diferencia deben ser deseables para los consumidores y la empresa debe ser capaz de ofrecer dichos puntos de diferencia.

Son tres los criterios clave deseables por el consumidor para los puntos de diferencia:

v El Público Objetico: deben considerar que los puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes e importantes.

Ejemplo: El Gran Hotel Bali de Benidorn con sus 186 metro de altura se anuncia como el más alto de Europa. Sin embargo, parar muchos turistas, la altura de un hotel no resulta importante. http://www.granhotelbali.com/

v Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintos y superiores.

Ejemplo: En 2003, el edulcorante Splenda consiguió el liderazgo desbancando a Equal y a Sweet”n Low, diferenciándose por su autenticidad como producto derivado del azúcar, pero sin ninguna de las desventajas asociadas a este producto. http://www.splenda.com/

v Credibilidad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables.

Ejemplo: Mountain Dew podría destacar que es una bebidamás energética que el resto de refrescos y reforzar esta afirmación apuntando a su mayor contenido de cafeína. http://www.mountaindew.com/

4. ¿Importa en qué nivel los situemos? ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?

Si los consumidores valoran positivamente un atributo o beneficio de la marca, también valorarán negativamente otro atributo importante.

Ejemplo: puede resultar complicado posicionar una marca como “barata” y al mismo tiempo, afirman que es “de la mejor calidad”

5. ¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

Las estrategias de diferenciación de una empresa deben cambiar a medida que el producto, el mercado y los competidores cambian a lo largo del ciclo de vida del producto.

La clave de la ventaja competitiva es la diferenciación del producto. Una oferta del mercado se puede diferenciar en torno a cinco dimensiones: el producto, los servicios, el personal, el canal de distribución y a la imagen.

EL CAPITAL DE MARCA

1) ¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

Las marcas más fuertes del mundo comparten 10 atributos:

a) La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean

b) La marca es relevante

c) La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores

d) La marca tiene un posicionamiento adecuado

e) La marca es consistente

f) La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas

g) La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar capital de marca

h) El responsable de la marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores

i) La marca recibe el apoyo adecuado

j) La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca

Ø Ejemplo:

Nokia

http://www.ieco.clarin.com/notas/2008/09/21/01763821.html

2) ¿Qué significado tiene la estrategia de marca?

La estrategia de marca refleja el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.

Para elaborar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca actuales y nuevos que se aplicarán a los productos actuales y nuevos.

Ø Ejemplo:

DISNEY

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2009/11/la-nueva-estrategia-de-marca-de-disney-en-primicia/

3) ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva? ¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?

v Cuando una empresa introduce un producto nuevo, tiene tres opciones:

i. Puede desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto

ii. Puede aplicar algunos de sus elementos de marca existentes

iii. Pude combinar elementos de marcas nuevos y existentes

v La primera decisión de estrategia de marca consiste en decidir si crear un nombre o denominación de marca para un producto.

Con los años, una serie de productos que antes eran considerados “básicos” se han ido diferenciando considerablemente a medida que han ido surgiendo marcas en las distintas categorías.

Ejemplo: los copos de avena (Quaker)

Suponiendo que una empresa decidiese darle una marca a sus productos, debería seleccionar qué nombre o denominación de marca utilizar.

Ø Se utilizan cuatro estrategias generales:

i. Nombres Individuales: una gran ventaja de esta estrategia es que la empresa no vincula su reputación a la del producto. Si éste no ofrece los resultados esperados o tiene baja calidad, el nombre a imagen de la empresa no se verá perjudicado.

Ejemplo:

General Mills sigue esta estrategia, la de poner una marca distinta a cada uno de sus productos (Bisquick, barritas cereales Nature Valley, comid mejicana Old El Paso, palomitas Pop Secret, cereales Whaties y togur Yoplait)

ii. Misma denominación para todos los productos: una de las ventajas es que los costes de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un “estudio de nombres” ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de la marca; además las ventas del nuevo producto serán altas si el fabricante tiene buena reputación

Ejemplo:

General Electric aplica esta estrategia de marca única para todos los productos de la empresa

iii. Nombre Independiente por línea de producto (Marca línea): si una empresa fabrica muchos productos diferentes, no será recomendable utilizar un nombre general para todos.

Ejemplo:

Esta es la estrategia de los supermercados Mercadona (Hacendado para productos de alimentación, Deliplus para productos de perfumería y Bosque verde para productos de droguera)

iv. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales: El nombre de la empresa legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza

Ejemplo:

Es te tipo de estrategia d submarca es la que utilizan Kellog ( Rice Krispies de Kelloggs, Raisin Bran de Kelloggs yCorn Flakes de Kellogss) Honda, Sony y Hewwlett-Packkard.

LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

1.

Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los niveles de la segmentación?

Para segmentar los mercados de consumidores se pueden utilizar dos grandes grupos de variables:

v Las características descriptivas de los consumidores

v Sus comportamientos de compra

2. ¿Cuáles son las variables que se puede utilizar para segmentar mercados?

Las principales variables de segmentación para mercados de consumo son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Hacer una breve descripción de cada variable.

v Segmentación Geográfica: se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las áreas locales

Ø Ejemplo: Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los vestíbulos en función de la ubicación del hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y más cosmopolitas, mientras que los del sudoeste de EE.UUU son más rústicos.

v Segmentación Demográfica: consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño de núcleo familiar, el ciclo de la vida familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad, y la clase social.

Las necesidades, los deseos y el nivel de uso de los consumidores suelen estar estrechamente ligado a variables demográficas además las variables demográficas son más fáciles medir que el resto.

Ø Ejemplo: Fase Vital se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, unas segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, comprar un nuevo hogar, etc. Estas fases vitales presentan oportunidades para los profesionales del marketing que puedan ayudar a las personas a sobrellevar sus preocupaciones principales.

v Segmentación Psicográfica: se divide a los consumidores en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy dispares.

Ø Ejemplo: SRI Consulting Business Intelligences, (uno de los sistemas de segmentación psicográfica más populares) clasifica a todos los adultos estadounidenses en ocho grupos primarios según sus rasgos de personalidad y sus características demográficas. Se basa en las respuestas a un cuestionario con cuatro preguntas demográficas y 35 preguntas de actitud.

v Segmentación Conductual: se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos. Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de una decisión: iniciadores, influidores, decisores, compradores y usuarios.

Ø Ejemplo: Cuando ICL, el gigante británico de productos químicos descubrió que las mujeres tomaban el 60% de las decisiones sobre la marca de pintura para el hogar, decidió promocionar su marca DuLux entre las mujeres.

3. ¿Cuál es la metodología para segmentar un mercado?

La Segmentación Secuencial; los profesionales del marketing suelen identificar los segmentos de un mercado mediante un proceso de segmentación secuencial; la empresa realiza una macrosegmentación estudiando el uso final para sus productos, una vez que ha escogido el mercado, necesita determinar la aplicación de producto más apropiada, una vez decidido que se va a centrar en los componentes necesita determinar el tamaño de los clientes y opta por los de mayor volumen.