EL CAPITAL DE MARCA

1) ¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

Las marcas más fuertes del mundo comparten 10 atributos:

a) La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean

b) La marca es relevante

c) La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores

d) La marca tiene un posicionamiento adecuado

e) La marca es consistente

f) La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas

g) La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar capital de marca

h) El responsable de la marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores

i) La marca recibe el apoyo adecuado

j) La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca

Ø Ejemplo:

Nokia

http://www.ieco.clarin.com/notas/2008/09/21/01763821.html

2) ¿Qué significado tiene la estrategia de marca?

La estrategia de marca refleja el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.

Para elaborar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca actuales y nuevos que se aplicarán a los productos actuales y nuevos.

Ø Ejemplo:

DISNEY

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2009/11/la-nueva-estrategia-de-marca-de-disney-en-primicia/

3) ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva? ¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?

v Cuando una empresa introduce un producto nuevo, tiene tres opciones:

i. Puede desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto

ii. Puede aplicar algunos de sus elementos de marca existentes

iii. Pude combinar elementos de marcas nuevos y existentes

v La primera decisión de estrategia de marca consiste en decidir si crear un nombre o denominación de marca para un producto.

Con los años, una serie de productos que antes eran considerados “básicos” se han ido diferenciando considerablemente a medida que han ido surgiendo marcas en las distintas categorías.

Ejemplo: los copos de avena (Quaker)

Suponiendo que una empresa decidiese darle una marca a sus productos, debería seleccionar qué nombre o denominación de marca utilizar.

Ø Se utilizan cuatro estrategias generales:

i. Nombres Individuales: una gran ventaja de esta estrategia es que la empresa no vincula su reputación a la del producto. Si éste no ofrece los resultados esperados o tiene baja calidad, el nombre a imagen de la empresa no se verá perjudicado.

Ejemplo:

General Mills sigue esta estrategia, la de poner una marca distinta a cada uno de sus productos (Bisquick, barritas cereales Nature Valley, comid mejicana Old El Paso, palomitas Pop Secret, cereales Whaties y togur Yoplait)

ii. Misma denominación para todos los productos: una de las ventajas es que los costes de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un “estudio de nombres” ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de la marca; además las ventas del nuevo producto serán altas si el fabricante tiene buena reputación

Ejemplo:

General Electric aplica esta estrategia de marca única para todos los productos de la empresa

iii. Nombre Independiente por línea de producto (Marca línea): si una empresa fabrica muchos productos diferentes, no será recomendable utilizar un nombre general para todos.

Ejemplo:

Esta es la estrategia de los supermercados Mercadona (Hacendado para productos de alimentación, Deliplus para productos de perfumería y Bosque verde para productos de droguera)

iv. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales: El nombre de la empresa legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza

Ejemplo:

Es te tipo de estrategia d submarca es la que utilizan Kellog ( Rice Krispies de Kelloggs, Raisin Bran de Kelloggs yCorn Flakes de Kellogss) Honda, Sony y Hewwlett-Packkard.