LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

1.

Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los niveles de la segmentación?

Para segmentar los mercados de consumidores se pueden utilizar dos grandes grupos de variables:

v Las características descriptivas de los consumidores

v Sus comportamientos de compra

2. ¿Cuáles son las variables que se puede utilizar para segmentar mercados?

Las principales variables de segmentación para mercados de consumo son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Hacer una breve descripción de cada variable.

v Segmentación Geográfica: se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las áreas locales

Ø Ejemplo: Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los vestíbulos en función de la ubicación del hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y más cosmopolitas, mientras que los del sudoeste de EE.UUU son más rústicos.

v Segmentación Demográfica: consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño de núcleo familiar, el ciclo de la vida familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad, y la clase social.

Las necesidades, los deseos y el nivel de uso de los consumidores suelen estar estrechamente ligado a variables demográficas además las variables demográficas son más fáciles medir que el resto.

Ø Ejemplo: Fase Vital se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, unas segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, comprar un nuevo hogar, etc. Estas fases vitales presentan oportunidades para los profesionales del marketing que puedan ayudar a las personas a sobrellevar sus preocupaciones principales.

v Segmentación Psicográfica: se divide a los consumidores en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy dispares.

Ø Ejemplo: SRI Consulting Business Intelligences, (uno de los sistemas de segmentación psicográfica más populares) clasifica a todos los adultos estadounidenses en ocho grupos primarios según sus rasgos de personalidad y sus características demográficas. Se basa en las respuestas a un cuestionario con cuatro preguntas demográficas y 35 preguntas de actitud.

v Segmentación Conductual: se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos. Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de una decisión: iniciadores, influidores, decisores, compradores y usuarios.

Ø Ejemplo: Cuando ICL, el gigante británico de productos químicos descubrió que las mujeres tomaban el 60% de las decisiones sobre la marca de pintura para el hogar, decidió promocionar su marca DuLux entre las mujeres.

3. ¿Cuál es la metodología para segmentar un mercado?

La Segmentación Secuencial; los profesionales del marketing suelen identificar los segmentos de un mercado mediante un proceso de segmentación secuencial; la empresa realiza una macrosegmentación estudiando el uso final para sus productos, una vez que ha escogido el mercado, necesita determinar la aplicación de producto más apropiada, una vez decidido que se va a centrar en los componentes necesita determinar el tamaño de los clientes y opta por los de mayor volumen.